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数码印刷助力可口可乐“变装”之旅
来源：科印传媒《标签技术》 作者：张丽 日期：2015-9-7
在“个性化”的道路上，可口可乐，这家百年企业进行的各种探索与尝试无疑是成功的。
从个性化昵称瓶、定制瓶到歌词瓶，再到炫彩瓶的推出，可口可乐公司的这些动作应当如何被解读?
这似乎也不难理解。随着可选择的饮料品种日益丰富，包括可口可乐在内的全球饮料巨头们不得不面对的事实是：碳酸饮料在市场的霸主地位已被撼动。
可口可乐公司还需要面对消费群体的变化。比如在中国市场，“新一代年轻人对碳酸饮料并不买账，而作为第一代主力消费者的70后、80后对碳酸饮料也没有那么热衷了。”对于可口可乐公司而言，“赢得年轻一代的认同很重要”。
环境在变，可口可乐怎能不变?于是，一场可口可乐“变装”之旅便启程了。
个性化昵称瓶&定制瓶
还记得2013年的那个夏天吗？在那段最炎热的光景里，因为有了可口可乐，人们心中多了些凉爽与激动的感觉。
一瓶瓶可口可乐“身着”华丽新装——个性化昵称瓶标，在中国市场闪亮登陆。原先瓶身标签的“可口可乐”字样，纷纷被“喵星人”“闺蜜”“文艺青年”“天然呆”等50多种网络流行语所取代，标签的颜色、印刷效果则延续了传统标签的风格。新装一经推出，便立刻引起了消费者的极大反响，微博、微信朋友圈、QQ空间……尽是网民晒出的新装可口可乐的照片。
趁消费者兴奋的余温未散，这个名为“ShareaCoke”的全球营销活动紧接着在中国有了升级版。
消费者只需进入活动网址，购买主办方指定的12瓶印有网络流行语标签的可口可乐后，便可按照自己的意愿定制一款可口可乐昵称瓶标，如定制一款印有自己姓名的昵称瓶，而不只局限于之前的网络流行语。为保证参与者的体验，官网上还提供了“效果预览”功能。
两个月的时间，可口可乐在华销量同比增长20%。这场创意活动的成功，在很大程度上要得益于HPIndigo设备的助力。因为个性化昵称瓶标，或是个性化定制瓶标，都存在着可变信息的印刷。
据悉，可口可乐个性化标签上的静态内容（个性化昵称以外的信息）采用传统印刷方式预先印刷在38微米的BOPP标签材料上，然后再使用HPIndigoWS6000系列数码印刷机印刷个性化内容。
所有用于此活动的HPIndigo数码印刷机在生产过程中参数设置相同，排版设置也完全一致。另外，HP方面专门为Indigo设备调制了可口可乐专属的红色油墨，以保证所有机器生产的可口可乐标签颜色都一致，这种红色油墨将成为传统印刷和数码印刷的基准，同时也将作为可口可乐未来标签的参考颜色。
歌词瓶
一回成功的探索，给了可口可乐公司二回尝试这种模式的底气。
2014年夏季，可口可乐“歌词瓶”再度在华重磅登场。20余条经过多重标准筛选的歌词在可口可乐瓶身标签上留下了印记。“由我们主宰”“阳光总在风雨后”“超越自己才是成功”……这些歌词充分考虑到了不同年龄、性别、性格消费群体的喜好，虽然应用场景不同，但都非常具有正能量，充满青春活力。
为赋予“歌词瓶”真正的“歌唱”功能及分享的乐趣，瓶身标签上还加印了二维码。消费者只要扫描标签上的二维码进入微信页面，在听到涵盖标签上歌词的歌曲片段时，还能看到一段根据歌词创作的Flash，也可以点击收听长版音乐、转发微信朋友圈。
如果说“昵称瓶”是社交网络时代人与人之间身份认同或风趣打招呼的方式，那么“歌词瓶”则强调更深入的情感表达，强调分享。通过一段歌词来唤起消费者的某段记忆和感情，这样一来，一瓶印有某句歌词的普通可乐，就会被赋予独特的情感色彩。
在歌词瓶上市初期，为让消费者全面了解和体验各种歌词瓶的魅力，可口可乐引入了先进的数码印刷技术，从而保证一箱可口可乐瓶身标签印刷的是不同的歌词。
炫彩瓶
2014年的夏天，让可口可乐公司忙碌的不只是歌词瓶。
一场主题为“CokeExtraordinaryCollection”的活动在以色列拉开帷幕。这次，闯入消费者视野的是200万“炫彩瓶”健怡可口可乐——每瓶瓶身标签的图案设计都不一样，让人着实体验了一把“独一无二”的缤纷魅力，“炫彩瓶”本身也因此多了一份收藏的价值。
可口可乐以色列公司的相关负责人表示，这场复杂、创新、特别的活动拉动了健怡可乐2.1%的销售额增长，其中，惠普公司带来的创新技术功不可没。
据了解，惠普公司创造了一种特殊的软件算法，可以实现任意图形的拉伸、剪切、旋转等变形操作，能对不同的颜色、形状进行排列组合，自动生成各种标签图案，而且完全是自定义的，不需要人为干涉。“这种技术使印刷机能够像设计师一样进行思考”。
此外，HPIndigoWS6000数码印刷机凭借强大且持久的生产能力、高品质与颜色的一致性，保障了200万枚标签的顺利印刷。
显然，在这场“变装”之旅中，可口可乐本身并没有做出任何改变，变化的只是包装瓶身外的那层标签。而恰恰是这层消费者能直观感受到的变化，触碰到了他们一直以来渴望惊喜与欢乐的心。
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